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Mit Speck fängt man Mäuse – Der Preis aus Sicht des Neuromarketings

| 12 Kommentare

Der Preiskampf unter den Onlinehändlern wird immer stärker. Scheinbar wird im Internet-Handel nur über den Preis verkauft, was nicht nur den Betreibern von Onlineshops zu schaffen macht sondern auch den stationären Handel unter Druck setzt. Sicherlich ist der Preiskampf ein Problem, aber ist der Preiskampf wirklich immer so hart, wie man es als Händler empfindet? Muss man als Händler dem Preisdruck nachgeben und seine Produkte knapp über dem Einkaufspreis verkaufen oder gibt es auch andere Möglichkeiten, diesem Kampf gegen Windmühlen zu überstehen? Am Beispiel Media Markt und einem Mini-Laptop möchte ich Ihnen/Euch zeigen, dass dieser Preisdruckoftmals gar nicht da ist sondern nur so empfunden wird.

Wenn ich mit Online-Händlern spreche höre ich immer wieder das gleiche Leid:

  • Unsere Konkurrenz macht die Preise kaputt
  • Da kann man nichts mehr verdienen
  • Die “Großen” können bessere Preise machen
  • und, und, und …

Ist das wirklich immer so? Werden die Preise wirklich immer bis zum geht nicht mehr gedrückt? Oder erwecken die “Großen” eher nur den Eindruck? Ein Beispiel – und das gleich aus der härtesten Branche – Computer.

Visueller Preisvergleich Media Markt, Computeruniverse und CSV-Direct

Media Markt hat gerade ein Mininotebook von Acer mit einem “fetten” Preis im “Angebot”:

Mediamarkt Topnotebook

Der Preis scheint einfach der Hammer zu sein. Immerhin ist das ja auch ein “Top-Notebook” – und das für unter 300 Euro! Ich möchte gerne dieses Angebot oder genauer gesagt die Preiswahrnehmung genauer auf seine Wirkung beim potentiellen Käufer analysieren. Schauen wir uns daher mal das gleich Notebook bzw. die Preisgestaltung bei anderen Händlern an:

Computeruniverse

Computeruniverse

CSV-Direct

csv-Shop

Objektiv ist der Preis vom Media Markt der Höchste. Der rationell arbeitende Teil des Gehirns wird aber bei den meisten Menschen von einem Superpreis ausgehen. Intuitiv erscheint der Preis günstiger obwohl objektiv gesehen der Media Markt-Preis der schlechteste ist. Aber woher kommt das? Zum einen hat sich Media Markt natürlich dieses Discounter-Image erst einmal mit sehr starker Werbung erschaffen. Da ist aber noch etwas anderes im Spiel, was den Preis so unglaublich günstig erscheinen lässt:

  • Der Preis wird extrem groß angezeigt. Wer würde schon einen hohen Preis extra hervorheben??
  • Direkt unter dem Preis steht “noch mehr Top-Notebooks”, was dem rationalen Teil des Gehirns vorgaukelt, dass das ein Top-Notebook sein muss
  • Das Notebook wurde mit kleinen Schimmereffekten versehen, was dem ganzen noch einen edlen Touch gibt
  • Die eher schwache Größe des Flashspeichers von 8 GB wurde im Bild als hervorzuhebendes Merkmal ausgezeichnet

Vergleichen wir dagegen die Darstellung von Computeruniverse und vom CSV-Direct-Shop.

Computeruniverse stellt den Preis noch etwas größer dar. Was auf das Unterbewußtsein positiven Einfluss hat, ist noch dieses kleine unscheinbare Wort “nur”. Kein Feature wird besonders hervorgehoben, nirgendwo steht ein Hinweis, dass das ein Topprodukt ist und die Schwächen werden nicht als offensichtlich positives Features umgewandelt.

Schauen wir uns das letzte Beispiel an. Der Preis im CSV-Direct-Shop wird in einem “schmutzigen” Rot dargestellt. Diese Farbe wurde aber nur daher gewählt, damit der Preis sich wenigstens etwas von den lieblos aufgelisteten Features abhebt. Weder der objektive noch der “rationale Preis” führen zum Kaufreiz. Und auch wenn ich das Gefühl hätte, dass das ein guter Preis ist, würde ich erst einmal einen Preisvergleich mit anderen Shops starten und genau in diesem Moment hat dieser Shop gegen Media Markt oder Computeruniverse verloren.  Selbst etwas scheinbar so Rationales wie der Preis wird durch indirekte Prozesse im Hintergrund stark beinflusst.

Das Stichwort heißt “Neuromarketing”

Das, was ich hier zu beschreiben versucht habe ist ein relativ neuer Ansatz des Marketings. Das implizite Marketing zielt auf das Unterbewusstsein des Kunden. Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing können Sie sich nicht nur eine bessere Position im Preiskampf gegen die Konkurrenz verschaffen sondern auch Ihren Shop oder Ihre Marke positiv beeinflussen. Dr. Christian Scheier und Dirk Held haben dazu einige sehr interessante Bücher zum Thema Neuromarketing geschrieben.

Fazit: Mit durchdachter Preisgestaltung entgehen Sie dem Preiskampf

Einen Preiskampf gegen die Großen werden kleine Händler nie gewinnen können. Aber das muss acuh nicht unbedingt sein. Wer seine Produkt- und Preisdarstellung mit dem richtigen Hintergrundwissen aufbaut, wird sich auf Dauer auch gegen die Großen durchsetzen können – ohne die Preisschraube nach unten zu drehen

12 Kommentare

  1. Guten Tag,
    Ich hab mir ihren artikel gerade genau durch gelesen und er ist durchaus sehr interessant. Aber um ehrlich zu sein: bei einer preisdifferenz von 2 euro würde ich auf jeden fall auch zum media markt gehen, da ich dort eine direkt greiffbare person hab an die ich mich in einem garantie fall wenden kann.

    Lieben gruss, christian

  2. Hallo Christian,
    natürlich hinkt dieses Beispiel ein wenig, wenn man weitere Aspekte hinzuzieht (wobei ich bei Computeruniverse sicherlich mehr Vertrauen in die Serviceleistung hätte – und zufälligerweise die auch direkt in meiner Nachbarschaft ihren Sitz haben). Aber eine größere Verkaufs-Chance hat man durch eine positivere Darstellung allemal. Übrigens kann man ja eventuell auch den Garantiefall positiv hervorheben …

    Viele Grüße
    Ralf

  3. Sehr gute, prägnante Analyse der Media-Markt-Werbung. Man muss aber dazusagen, dass sich MM einfach höhere Preise erlauben kann. Wer übers Internet nach Hardware sucht, ist meist preissensibler als der typische Fachmarkt-Einkäufer. Und ehrlich gesagt: Wenn etwas im Internet nicht billiger ist, gehe ich auch lieber in einen Laden …

  4. Hallo Ilona! Ein sehr schöner und informativer Bericht. Tja, im Marketing darf und wird mit allen möglichen Tricks um die Gunst des Kunden gerungen – und die Psychologie spielt auch hier eine sehr wichtige Rolle. Das Beispiel mit den Notebooks finde ich sehr gut! “Klar… ein Angebot, wo einem der Preis direkt ins Gesicht sprint, muß ja ein Schnäppchen sein!”. Getoppt wird das Ganze nur noch durch die erstaunlichen Angebote, wo man 2 Mobiltelefone, 1 Mopped, einen High-End-PC und ein komplettes Kochtopfset für zusammen 0,- Euro bekommt! Da kann selbst MM nicht mehr mithalten ;)

  5. Hallo, vordergründig betrachtet sieht das MM Angebot besser aus, doch man muss auch dazu sagen, dass es das TOP-Angebot auf der MM Startseite ist. Nicht so bei den anderen Shops. Betrachtet man daher die gesamte Startseite, blinkt und zuckt es an allen Ecken und die Wirkung der Notebook-Anzeige verliert ebenfalls an Aufmerksamkeit.
    Wer Kostenstrukturen etwas kennt weiß, dass MM von seinen Kunden einen höheren Preis verlangen muss.
    Ein Trugschluss, wer glaubt, dass MM entspannt höhere Preise verlangen kann.

    Sinkende Absatzzahlen im stationären Handel sind letztlich ein Beleg dafür, dass durch steigende DSL Anschlüsse auch die Zahl der Onlinekäufer deutlich zunimmt. Hierbei zählt kein geputztes Regal mit Kaufhausklängen sondern das Gefühl, günstig und clever eingekauft zu haben.

    Denkanstoß des Artikels ist sehr gut und ich wette, so mancher Shopbetreiber hat grad mal seine eigene Webseite angesehen.

  6. Es gibt letztendlich verschiedene Käufergruppen. Je besser ein Käufer informiert ist, um so weniger “zieht” diese Form der Werbung.
    Leute mit Ahnung würden einen großen Bogen um das MM Angebot machen.
    Zurück bleibt auch die Frage, ob überhöhte Preise auf Dauer nicht zu Lasten des Vertrauens gehen.

  7. Im Internet sind die Preise transparenter, trotz sehr guter Gestaltung hätte Media Markt im Internet mit diesem Angebot weniger Chancen! Der klare Vorteil bei dem MM Angebot ist neben dem preisaggressiven Image auch, dass man das Ding sofort holen kann und die Garanieabwicklung einfacher ist. Die Gestaltung wirkt sich hier nur marginal aus. Ich will bei der Gelegenheit auch mal an Media online erinnern, den ehemaligen Online-Shop von Media Markt. Der wurde ja inzwischen wieder eingestellt.

  8. Pingback: Kreativ-Projekt-Blog » Schöne Preise: Die Bahn zeigt, wie man nichtssagende Angebote macht

  9. Pingback: Der Thekenmeister - Blog eines Barkeepers

  10. Nun,

    als langjähriger Filialleiter in der UE-Branche, kurz mein Statement.
    Das Beispiel war verfehlt – da gibt es ‘dankbarere’.
    ABER: Nach ca. 3 Jahren ‘Abstinenz’ (dank Arbeitslosigkeit) vom ‘Markt’, gestehe ich MM zu, von allen Verkaufs-Tempeln im Schnitt der günstigste zu sein. ‘Saturn’ (gleiche Handelsgruppe) kommt schlechter weg, und von Expert & Konsorten muss man gar nicht mehr reden.
    Leute, welche bis zum heutigem Tag kein Internet besitzen (und in der Lage sind es zu NUTZEN), werden abgestraft. Schlimm.
    Ich denke da an Leute, wie meine Eltern….ich finde es schade.

    vaderpeter

  11. Pingback: Kreative Preisgestaltung: 4 Tipps, wie man Preise kaschieren kann - Shopbetreiber-News

  12. Danke, die Buchempfehlungen fand ich hilfreich.

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